Личният избор определя потребителското поведение. Съществуват много и различни теории, засягащи тази категория. Общото във всички тях е, че залагат на постоянни неща, важно място сред които имат човешкият характер и взаимоотношенията на потребителя с околните. Други съществени общи черти са догматичността, превъзходството, отстъпчивостта и агресивността. Например пушачи са онези, в чийто характер са заложени чувства като агресивност и превъзходство и в никакъв случай отстъпчивост. Проучванията показват, че отстъпчивият човек предпочита традиционното, електрическа самобръсначка, слага си повече афтършейв и цели на демоснтрира по-висок статус.