[1] потребителското поведение е свързано с познавателните възможности и способностите за учене на индивида. Предположенията са, че:

(1) потребителите вземат решение след процес на “обмисляне”, продължителността на който зависи от размера на поемания риск;

(2) изборът е базиран на бъдещите очаквания, а не само на краткосрочните наблюдения и

(3) решението се предопределя от принципа на ограничеността на ресурсите и алтернативната цена.

Стъпките на процеса са рационални само дотогава, докогато са в съответствие с поставените цели. Под рационално тук се разбира осъществяването на някаква  систематична процедура на вземане на решение и в този смисъл рационалното поведение не изключва импулсивното поведение.